Flere bønder og grunneiere ønsker å utvikle annen type næring med utgangspunkt i gårdens ressurser og matproduksjon. I skjæringspunktet mellom landbruk og reiseliv ligger et stort potensial for økt verdiskaping og innovasjon. Disse inntekstmulighetene er en del av landbrukets verdikjede og Norges Bondelag arbeider for at bønder selv i størst mulig grad skal få ta del i denne verdiskapingen. Virkemidler over jordbruksavtalen for å oppnå dette målet er blant annet Lokalmatprogrammet (tidligere VSP Mat) og Utviklingsprogram Grønt reiseliv.
Norges Bondelag vedtok i 2009 en egen mat og reiselivsstrategi: En reise i smakfulle landskap
Ut over dette deltar Norges Bondelag i en rekke mat og reiselivsprosjekter som blant annet:
Grüne Woche
Mat langs nasjonale turistveier
Fridtjovprisen
